观察 流量爆炸的林皇想把他的个人品牌打造下一个CR7

  早在2018年,林加德就注册成立了个人潮流服装品牌JLINGZ,他也一直在利用各种场合和渠道为自己的个人IP增加曝光,在采访中,林加德甚至直言不讳,自己的目标,是成为像C罗和CR7那样的存在。

  如果说“树挪死,人挪活”,那么林皇从曼联租借加盟西汉姆联的操作,就是迁都。

  在如今这个互联网时代里,你甚至很难再找出哪个足球运动员,其一举一动都能引发全网如此规模的狂欢。而更加难得的是,林加德并没有被汹涌的围观中或多或少掺杂的恶意所淹没,而是一次又一次奋起,用更高光的表现向世人宣示:自己配得上这些流量。

  还记得吗?就在短短几个月前,林加德还是一个似乎无可救药的边缘人、一个必然要被曼联清洗的冗员。而现在,和林加德联系在一起的球队,甚至变成了皇马、巴黎和国际米兰。

  就在梅开二度带领西汉姆联击破莱斯特城剑指欧冠之后,林皇在加盟铁锤帮之后的数据已经达到了8球3助攻,超过同时期联赛中的所有人。如果林加德在夏天的欧洲杯上打出神勇的表现,然后转会去了某一家豪门,真的没什么好惊讶的。

  不过如果你以为林加德的野心“只是”成为英超最佳球员或者世界级的球星,那你可就小瞧林皇的头脑了。

  事实上,早在2018年,林加德就注册成立了个人潮流服装品牌JLINGZ,在把场上表现引来的流量进行变现这件事上,林加德可比大多数球星想得都要深远。而他也一直在利用各种场合和渠道为自己的个人IP增加曝光,在采访中,林加德甚至直言不讳,自己的目标,是成为像C罗和CR7那样的存在——看来“林皇儿时指导C罗”那段视频里,林加德看到的,不只是C罗的球技。

  如今随着林加德的职业生涯重新迈向巅峰,JLINGZ品牌的财报,很有可能随之变得好看起来。毕竟现在在互联网上搜索,林加德已经被约定俗成地简称为JLINGZ。现在你还觉得,林加德把自己的品牌打造成商业帝国的愿望是说笑吗?

  事实上,JLINGZ有一个光芒四射的开局,就像林加德前半段的球场故事一样。

  林加德对于品牌营销的把握似乎是天生的。在2018年世界杯前三周,彼时被热切期待会在世界杯上爆发的林加德就注册了自己的JLINGZ商标和他独有的庆祝进球手势的logo。

  他的商业规划清晰无比。知识产权律师乔蒂·华纳(Jonty Warner)向媒体透露,林加德花了两周时间完成所有注册,范围涵盖了25项与服饰有关的类目。尤为值得一提的是,林加德对自己庆祝手势logo的注册还特别精准地指明“仅限于这25类产品的商业生产”。换言之,如果有其他运动员在比赛中模仿了林加德的手势,完全没问题,林加德欢迎所有人给他的品牌打广告。

  体育营销方面的专家对此称道不已,“在大赛前对自己的品牌商标进行及时的注册是明智的,因为一旦球员在赛场上取得成功,商家的反应可就比他们快多了,晚一秒钟,你的成功可能就‘不是你的’了。”

  同时,球迷的记忆又是短暂的,随时有可能有新的热点出现,抢走你的风头。因此,提前注册才能确保球员的利益得到最大化的保护。

  而林加德确实成功了。在俄罗斯的赛场上,林加德成为了三狮军团不可或缺的一部分,他还在对阵巴拿马的比赛中完成了自己的世界杯首球。充满视觉冲击的远程爆射、个人标志性的庆祝动作,世界杯的赛场成为了林加德为自己进行品牌推广的最佳舞台。

  那时的林加德雄心满满,无论是对于自己的足球生涯,亦或是自己的潮流生意。也就是在那时,林加德第一次表示,他对JLINGZ的期待,是成为“C罗的CR7”。

  2018年12月,举世关注的曼联和利物浦双红会赛前,林加德高调发布了JLINGZ的官方网站和首批服装产品。打开JLINGZ的官方网站,从男到女、大人小孩、衣帽背包,可谓无所不包,你甚至可以找到印着林加德庆祝手势logo的手机壳,香水产品也曾短期上线过。

  从某种意义上讲,这样繁杂的品类的确可以看做是品牌的一份自我宣言,即林加德要打造的,是一个完整的个人商业版图。

  林加德对流量和热度的把握一如既往地精准。试问,还有什么能比把自己的品牌发布和双红会联系在一起更能吸引球迷的关注呢?

  那时候,林加德也延续了自己在世界杯上的良好状态。当场比赛,林加德几乎贡献了红魔所有的威胁进攻,并打进球队唯一一球。

  其实在赛前,林加德发布个人品牌的行为就招致了大量的负面评价。著名评论员、前曼联队长罗伊·基恩就开炮:“如果球队有一个强有力的更衣室体系,那他这个样子绝对不会被容忍。作为职业球员,足球就应该是你天字第一号的事业,你要全神贯注。别躲在你的豪车或者你的经纪人后面,站出来踢球!至于其它的,你退了役有的是时间搞。”

  加里·内维尔则帮腔:“他要搞自己的服装品牌,没问题——但别特么在去利物浦踢客场之前搞!”

  彼时的林加德或许以为,这场失利只是自己今后成功道路上的小小挫折,对于自己的职业生涯和自己的潮流品牌,未来依然是光明的。

  但如今回头来看,那场双红会确实如同一个预警,无论是对于林加德的场上表现,还是JLINGZ的商业发展。

  一年之后,英国政府的公司注册处公布了JLINGZ 品牌的元年运营情况。文件显示,单个财年里,JLINGZ 亏掉了21万1688英镑。诚然,对于在曼联拿10万镑周薪的林加德来说,这点亏损没什么大不了的。但显然,一个亏损的牌子,无论如何难以称之为成功。

  大英帝星的状态也急转直下。整个19-20赛季,林加德只在联赛出场了932分钟,一个进球,没有助攻。所谓“林加德全赛季进球集锦”的恶搞视频充斥着媒体,连主教练索尔斯克亚也公开敲打,要求他更多专注于自己的赛场表现。

  林加德对热度和流量的控制也愈发离谱,终于形成了反噬。在纪念2017年曼彻斯特炸弹恐袭的遇难者时,林加德竟然在po图中加入了自己品牌的元素。毫无疑问,这样的骚操作得到的只能是网友的狂喷,po图也在不久后被撤下。

  这甚至已经不是林加德第一次犯这种低级错误了,在曼联慕尼黑空难60周年的纪念日,林加德就曾在纪念推文中“智熄”般地加入了自己的品牌名。看来球迷的怒怼并没让林皇长记性。

  也许要到很久以后,我们才能知晓在曼联岁月最失意的时间段里,林加德是如何保持自己旺盛的斗志的。但或许,对JLINGZ品牌不遗余力的宣传和运营,确实帮助林加德排遣了足球场上的落寞。

  2020年夏天,林加德应邀在一档电视节目里展示了他的豪宅,镜头中JLINGZ字样的气球几乎填满了半个屋子。到今天,JLINGZ这个字母组合已经在INS上赢得了超过700万粉丝。

  回到正轨的还有林加德的营销才能。去年新冠大流行期间,英国政府宣布了针对公共交通的强制口罩令,JLINGZ则同时上线了自有的口罩产品,口罩销售的全部收入还将直接捐给英国国家医疗服务系统NHS,用于支援抗疫。你不得不承认林皇在商业上的敏锐观察力,这次口罩营销一举扭转了以前JLINGZ品牌的差评,哪怕,一个口罩要花12英镑。

  而在球场之上,投奔恩师莫耶斯、找回使用说明的林加德都做了什么,你我都清楚了。

  其实林加德对个人品牌的精心打造绝非个例,恰恰相反,如今已经有越来越多新生代球星把个人品牌视作自己真正要用一辈子忠诚的东西,这份忠诚远超他们效力的球会。

  林加德的队友们就是最佳例证。英格兰中场大将阿里在2020年5月注册了他的双D商标,而他已经拥有自己的帽子公司Leo Fortis(拉丁文“勇敢的雄狮”之意)。阿里这次双D商标保护性注册的范围则覆盖了从服饰到儿童玩具等多个品类。

  林加德的好基友拉什福德则打造了自己的MR logo,他的注册范围甚至达到了上百个,从化妆品到汽车配件再到手表,甚至包括厕纸。

  同样地,莱斯特城神锋瓦尔迪也把V9的组合标志以及Jamie Vardy is having a party(杰米·瓦尔迪,正在开趴体)的slogan注册到了自己的名下,其范围包括珠宝、服饰、运动装备和书籍等等。

  对于这种现象,利物浦霍普大学的营销学教授格兰斯登(Clay Gransden)解释道:“相对于人生而言,职业运动生涯无疑是短暂的。而注册商标就是在你挂靴后能够有效延长你的品牌生意的途径。”

  但必须清楚,不是每个足球运动员自创的牌子都能在服装界掘到真金白银的。就在林加德发布JLINGZ的同一年,伊布拉希莫维奇的个人品牌A-Z在总计烧掉了1800万英镑后无奈宣布关张大吉。要知道,伊布可是足球界当仁不让的icon级人物,连他都没能凭一己之力带出一个品牌,如此教训应该给希望在潮流圈干出一番事业的林加德以警醒。

  曼联名宿因斯曾在自己的专栏中点评道,“除了足球,一个运动员当然还能做很多事。但是身为一个高水平的选手,你真的有必要非得搞个自己的服装品牌吗?年轻人可不能飘,你得时刻记住自己是靠什么吃饭的。再说了,就他踢球那个德行,谁愿意买他的衣服?”

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